41% du revenu email d’un e-commerce moyen vient des flows automatisés. Pas des campagnes. Des flows. Et ils ne représentent que 5,3% des envois totaux, selon les benchmarks Klaviyo calculés sur 167 000 clients.
Le problème : selon les audits menés par l’équipe stratégie de Klaviyo sur près de 100 marques B2C en 2025, la moitié n’avaient pas configuré les séquences à haute valeur. Pas par manque de budget ou de talent. Par oubli structurel.
Pourquoi les flows génèrent plus que les campagnes, et pourquoi personne ne s’en occupe
Un flow se déclenche quand un visiteur fait quelque chose de précis : il s’inscrit, il abandonne un panier, il consulte un produit sans l’acheter. La campagne broadcast, elle, arrive dans une boîte de réception déjà saturée et espère capter l’attention. La différence de performance est prévisible.
Les flows « price-drop » et « low-inventory » sont un bon exemple. Ils se déclenchent quand un produit consulté baisse de prix ou passe sous un seuil de stock. L’intention d’achat est déjà là. Et pourtant, ces flows manquaient dans près de la moitié des comptes audités par Klaviyo en 2025.
Les données DMA vont dans le même sens : les emails segmentés et automatisés génèrent 760% de revenus supplémentaires par rapport aux envois non ciblés.
La segmentation du welcome flow : l’erreur que font encore deux marques sur trois
Le welcome flow était la recommandation la plus fréquente dans les audits Klaviyo 2025. La raison est simple : la plupart des marques envoient le même message de bienvenue à tout le monde, qu’il s’agisse d’un nouveau visiteur ou d’un client existant qui vient de s’inscrire à la liste SMS.
Un nouveau visiteur a besoin de comprendre pourquoi il devrait faire confiance à la marque. Un client existant connaît déjà les produits, et recevoir « Bienvenue, découvrez notre univers » est juste agaçant. Les welcome series atteignent un taux d’ouverture de 45 à 50% selon Klaviyo Q4 2024. C’est le moment où l’attention est au maximum, et la plupart des marques l’utilisent pour envoyer leur message le plus générique.
Séparer le welcome flow en deux branches (nouveaux abonnés vs clients existants) paraît évident une fois qu’on le formule. Mais deux tiers des comptes audités ne le faisaient pas.
Extended ID et attribution : ce que personne ne veut configurer
Les « quick wins » les plus fréquents dans les audits Klaviyo ne concernaient ni le contenu ni le design. Ils concernaient l’Extended ID et les paramètres d’attribution. Deux réglages techniques que tout le monde repousse parce qu’ils ne sont pas visibles.
L’Extended ID identifie une part plus large du trafic sur site, y compris les visiteurs non connectés. Sans cette configuration, une partie du comportement de navigation est invisible pour les automatisations. Moins de flows se déclenchent. Les données d’optimisation sont faussées. Près des deux tiers des comptes audités n’avaient pas activé cette fonctionnalité.
Les paramètres d’attribution posent un autre problème. Beaucoup de marques utilisent des fenêtres d’attribution qui ne reflètent plus la réalité du parcours cross-device. Attribuer une conversion à un email envoyé 5 jours avant l’achat, alors que le client a cliqué sur une pub Meta la veille, ça fausse toute l’analyse de performance. Corriger ces paramètres ne change pas les revenus réels. Ça change ce qu’on croit qu’ils sont, et donc les décisions qui suivent.
SMS marketing en 2026 : les chiffres qui expliquent la ruée
79% des abonnés SMS déclaraient en 2025 être plus enclins à acheter après avoir reçu un texto d’une marque, soit une hausse de 21 points en un an (données Sakari). Le taux d’ouverture du SMS se situe entre 90 et 98%. Celui de l’email était à 30,7% en 2025. Le taux de réponse moyen du SMS est de 45%, contre 6% pour l’email.
Le marché SMS aux États-Unis atteignait 12,6 milliards de dollars en 2025 avec un taux de croissance annuel de 20,3%. Mais les moyennes cachent des écarts énormes : les benchmarks Klaviyo montrent que le top 10% des campagnes SMS génère 7 fois plus de revenus par destinataire que la moyenne. La segmentation fait toute la différence, ici aussi.
Côté acquisition, les formulaires SMS sur mobile perdent 6,3% des visiteurs sur le champ « téléphone » selon Zuko. Ce taux grimpe dès qu’on ajoute des champs supplémentaires. Deux champs maximum, autofill activé : c’est la formule qui ressort des audits. Chaque abonné SMS non capturé, c’est une séquence entière qui ne se déclenchera jamais.
BIMI : le logo dans la boîte de réception, et pourquoi presque personne ne l’utilise
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) affiche le logo certifié d’une marque directement dans la boîte de réception Gmail, Yahoo et Apple Mail. L’authentification DMARC complète est un prérequis, obligatoire pour les expéditeurs en masse depuis février 2024.
Les chiffres d’adoption sont révélateurs. Selon Validity, BIMI a progressé de 53% entre 2023 et 2024 mais ne couvre que 5,7% des domaines. 90% des consommateurs disent avoir plus confiance dans un email avec un logo vérifié, et les marques déployées observent jusqu’à 39% de hausse des taux d’ouverture. Autrement dit : presque personne ne l’utilise, et ceux qui l’utilisent en tirent un avantage net.
« Les marques qui déploient BIMI maintenant se démarquent visuellement dans la boîte de réception. Dans 18 mois, ce sera simplement le standard. » — Validity, State of Email 2025
Google a assoupli les conditions d’accès en 2025 : il n’est plus nécessaire de déposer une marque pour obtenir un certificat. Le logo doit avoir été utilisé publiquement depuis au moins un an. Ça ouvre la porte à beaucoup de marques e-commerce qui n’avaient pas de protection formelle de leur identité visuelle.
Ce que les meilleures marques font en premier
L’ordre de priorité qui ressort des audits est contre-intuitif. Avant de tester des lignes d’objet ou d’optimiser le design, les marques les plus performantes vérifient que les fondations sont en place. Extended ID configuré, attribution corrigée, welcome flow segmenté, flows price-drop et low-inventory actifs. Tout ça avant même de toucher aux campagnes.
Le ROI de l’email marketing reste entre 36 et 42 dollars par dollar investi selon Litmus. Mais ce ratio suppose que les automatisations fonctionnent. Envoyer en masse à une liste non qualifiée ne produit pas ce rendement.
Les cinq priorités des audits Klaviyo 2025
| Priorité | Impact principal | Fréquence dans les audits |
|---|---|---|
| Segmenter le welcome flow (nouveaux vs clients) | Pertinence du premier contact | La plus élevée |
| Configurer Extended ID et attribution | Volume de flows déclenchés, fiabilité des données | Environ 2/3 des comptes |
| Réduire la friction inscription mobile | Taille de liste SMS | Élevée |
| Activer les flows price-drop et low-inventory | Revenu incrémental sans pression sur la liste | Environ 1/2 des comptes |
| Déployer BIMI | Confiance et taux d’ouverture | Opportunité manquée fréquente |
Email ou SMS, la question ne se pose plus vraiment. Les deux canaux coexistent dans toutes les stratégies qui fonctionnent. Ce qui vaut la peine d’être audité : est-ce que l’infrastructure actuelle exploite chaque signal comportemental disponible ? La plupart des marques qui font cet exercice honnêtement trouvent plusieurs leviers inexploités avant même d’envisager un nouveau canal.
