Selon le State of Email 2025 de Litmus, 21 % des responsables marketing ne mesurent pas le ROI de leur programme email. L’email est pourtant régulièrement cité comme le canal au meilleur rapport investissement/retour du marketing digital, avec une moyenne de 36 à 42 € générés par euro dépensé selon le DMA. Un dirigeant sur cinq pilote ce canal à l’aveugle. La raison n’est pas le désintérêt : calculer un vrai ROI email demande de trancher trois décisions méthodologiques que la plupart des guides ne mentionnent jamais.
La formule de base du ROI email
Le ROI email marketing se calcule ainsi : (Revenus générés par l’email – Coûts totaux de l’email) / Coûts totaux de l’email, exprimé en pourcentage. Un résultat de 3 600 % signifie 36 € de retour pour 1 € investi.
La difficulté commence avec le numérateur. Quels revenus sont « générés par l’email » ? Une vente réalisée 25 jours après un clic sur une newsletter compte-t-elle ? Et si ce même acheteur a vu une publicité sociale entre-temps ? La formule est simple ; son alimentation ne l’est pas.
Les coûts à inclure au dénominateur couvrent au minimum quatre postes : la licence de l’ESP (Mailchimp, Brevo, Klaviyo, Sarbacane selon votre stack), le temps humain de création et de gestion, les coûts de design et de copywriting et les éventuels frais d’acquisition de contacts (lead magnets, landing pages). Omettre le temps humain gonfle mécaniquement le ROI affiché — c’est l’erreur la plus fréquente.
La fenêtre d’attribution, la décision qui change tout
La fenêtre d’attribution est la période pendant laquelle une conversion est créditée à l’email après un clic. C’est le paramètre le plus déterminant du ROI calculé, et il varie selon les entreprises de 7 à 90 jours.
En e-commerce, une fenêtre de 7 jours est standard : l’achat impulsif suit rapidement l’email. En B2B avec des cycles de vente longs (logiciels, services professionnels, immobilier), 30 à 90 jours reflète mieux la réalité du parcours d’achat. Utiliser une fenêtre de 7 jours sur un cycle B2B de 45 jours sous-estime massivement l’impact réel de l’email.
C’est pourquoi les ROI sectoriels publiés dans les rapports ne sont pas directement comparables. Litmus mesure un ROI de 45:1 pour le retail et de 36:1 pour le secteur SaaS/tech. Ces chiffres reflètent aussi des fenêtres d’attribution différentes, pas seulement des performances intrinsèquement différentes.
Configurer le tracking UTM pour une attribution fiable
Sans paramètres UTM correctement configurés, toute tentative de mesurer le ROI email dans Google Analytics 4 ou tout autre outil d’analytics repose sur des données incomplètes. La structure minimale à appliquer sur chaque lien d’email comprend trois paramètres.
- utm_source : identifie l’origine (ex. :
newsletter,email-promo) - utm_medium : identifie le canal (toujours
email) - utm_campaign : identifie la campagne spécifique (ex. :
soldes-ete-2025)
Un quatrième paramètre utile : utm_content, qui permet de distinguer différents liens dans un même email (bouton header vs lien texte en bas). Cette granularité révèle quels emplacements génèrent réellement des conversions — information précieuse pour l’optimisation du design des emails.
Depuis les restrictions iOS 14+ et le blocage croissant des cookies tiers, le tracking côté serveur (server-side tracking) est devenu nécessaire pour fiabiliser l’attribution email sur les navigateurs Safari et les applications mail Apple. Sans cette configuration, les conversions iOS peuvent être massivement sous-comptées.
Benchmarks ROI par secteur (Litmus 2025)
Les benchmarks sectoriels permettent de calibrer une cible réaliste avant d’optimiser. Un ROI de 20:1 peut être excellent dans un secteur complexe et décevant dans un autre.
| Secteur | ROI moyen | € générés par € dépensé |
|---|---|---|
| Retail / e-commerce | 45:1 | 45 € |
| Marketing / agences / PR | 42:1 | 42 € |
| SaaS / technologie | 36:1 | 36 € |
| Médias / édition / événements | 32:1 | 32 € |
Ces chiffres sont des moyennes calculées sur des entreprises ayant une mesure active du ROI. Les 21 % qui ne mesurent pas sont exclus de ce calcul. Si on les incluait, la moyenne réelle serait probablement différente — et sans doute moins flatteuse.
Pourquoi 1 marketeur sur 5 ne mesure pas son ROI email
En 2023, la proportion de responsables marketing sans mesure du ROI email atteignait 36 % selon Litmus. Elle est à 21 % en 2025. Le progrès est réel. Mais le problème n’est pas de motivation : c’est un problème de plomberie technique.
Les blocages reviennent souvent aux mêmes endroits. L’attribution multi-canal, d’abord : quand un client a reçu un email, vu une publicité Meta et cliqué sur un résultat Google avant d’acheter, l’attribution last-click défavorise l’email, qui intervient souvent en milieu de parcours. Ensuite, le manque d’intégration technique entre l’ESP et le CRM ou l’outil analytics, qui oblige à des exports manuels chronophages. Enfin, l’absence de définition partagée en interne de ce qu’est un « revenu attribuable à l’email » : chaque équipe applique une règle différente, ce qui rend tout reporting consolidé impossible.
Selon Litmus 2025, seulement 12,5 % des entreprises estiment mesurer le ROI email de façon adéquate, y compris parmi celles qui mesurent quelque chose. Avoir un chiffre de ROI n’implique pas avoir un chiffre fiable.
Comment améliorer son ROI email
Les entreprises qui atteignent un ROI supérieur à 36:1 ont deux points communs selon Litmus : elles dédient 25 à 50 % de leur équipe marketing aux opérations email et utilisent des outils d’analytics email avancés comme Litmus Email Analytics. Ce deuxième point mérite nuance : les utilisateurs d’un outil de mesure déclarent naturellement de meilleures performances, en partie parce qu’ils mesurent mieux et en partie parce qu’ils optimisent plus.
Trois leviers ont un impact mesurable. La segmentation comportementale d’abord : cibler selon l’historique d’achat ou l’engagement récent plutôt que l’ensemble de la base. L’automatisation des séquences post-achat et d’abandon de panier ensuite. Et l’optimisation de la délivrabilité, pour que les emails arrivent effectivement en boîte de réception. Un email non délivré a un ROI de zéro.
Les 36 à 42 € pour 1 € investis sont une direction. Pour en faire quelque chose de concret, il faut votre propre chiffre : calculé avec une fenêtre d’attribution cohérente, des coûts complets et un tracking UTM qui fonctionne. Sans ça, vous citez les performances des autres.
Quelle est la formule pour calculer le ROI email marketing ?
ROI email = (Revenus générés par l’email – Coûts totaux de l’email) / Coûts totaux de l’email, exprimé en pourcentage. Les coûts doivent inclure la licence ESP, le temps humain, le design, le copywriting et les éventuels coûts d’acquisition de contacts.
Quelle fenêtre d’attribution utiliser pour l’email marketing ?
En e-commerce, une fenêtre de 7 jours est standard. En B2B avec des cycles de vente longs, 30 à 90 jours est plus adapté. La fenêtre choisie doit refléter le cycle d’achat réel de vos clients : c’est le paramètre le plus déterminant du ROI calculé.
Quel est un bon ROI pour l’email marketing ?
Selon Litmus 2025, le ROI moyen varie de 32:1 (médias/édition) à 45:1 (retail/e-commerce). La moyenne générale citée par le DMA est de 36 à 42 € pour 1 € dépensé. Ces chiffres supposent une mesure active : 21 % des marketeurs ne mesurent pas du tout leur ROI email.
