Une marque de kiosques photo coupe sa liste d’envoi de 323 000 à 63 000 contacts. Quatre-vingts pour cent de la base, supprimée. Et ses revenus email augmentent de 41% l’année suivante. Ce cas documenté par Dotdigital n’est pas une anomalie : c’est la démonstration que le secteur optimise depuis des années le mauvais indicateur. Le volume d’envoi et le chiffre d’affaires généré n’ont plus grand-chose à voir l’un avec l’autre. Ce que les équipes mesurent rarement, c’est le revenu par email envoyé. Et cet écart-là change tout.
Pourquoi le volume d’envoi est un faux ami
Les flows automatisés, qu’il s’agisse d’abandon de panier, d’emails post-achat ou de séquences de bienvenue, représentent 5,3% des envois totaux d’une base email type. Ils génèrent pourtant 41% des revenus. Le revenu par destinataire d’un flow atteint en moyenne 1,94 € contre 0,11 € pour un broadcast de campagne classique. Un rapport de 17 à 1, sur les mêmes contacts, avec un volume d’envoi infiniment plus faible.
Ce n’est pas une nuance comptable. C’est une inversion complète de logique. Une équipe qui envoie dix campagnes broadcast par mois pour « maintenir la pression commerciale » génère mécaniquement moins de revenu par email que si elle en envoyait deux, bien ciblées, avec des automations actives derrière. Le problème est que les tableaux de bord mesurent les revenus totaux, une métrique qui récompense le volume. Le revenu par email envoyé, lui, reste invisible dans la plupart des outils de reporting standard.
Ce que la délivrabilité a à perdre dans l’affaire
Envoyer à 300 000 contacts dont 200 000 n’ont pas ouvert un email depuis six mois a une conséquence concrète : Gmail, Outlook et Yahoo Mail traquent le ratio d’engagement global de l’expéditeur. Quand ce ratio baisse, les algorithmes de filtrage commencent à router l’ensemble des envois vers les onglets Promotions ou le dossier spam, y compris pour les contacts actifs. La délivrabilité n’est pas un paramètre technique isolé. C’est une fonction directe de la qualité moyenne de la base.
Le taux de désabonnement moyen est passé de 0,08% en 2024 à 0,22% en 2025, une hausse que les observateurs du secteur attribuent en partie à la simplification du bouton de désabonnement imposée par Google aux expéditeurs. Surtout, 43% des désabonnements déclarés par les abonnés eux-mêmes sont causés par un volume jugé excessif. Chaque contact perdu à cause d’une surpression est un contact qu’aucune automation ne pourra jamais reconquérir.
L’engagement scoring : trier avant d’envoyer
L’engagement scoring, c’est-à-dire l’attribution d’un score d’activité à chaque contact à partir de ses comportements réels (ouvertures, clics, navigation sur le site, fréquence d’achat), est la mécanique centrale de cette stratégie. Il permet d’identifier trois populations distinctes dans toute base email : les actifs récents, les dormants récupérables et les inactifs à exclure temporairement ou définitivement.
Une étude publiée dans l’International Journal of Research and Scientific Innovation (IJRSI, 2025) à partir de données Klaviyo montre que les campagnes à segmentation comportementale génèrent 0,86 € de revenu par email contre 0,35 € pour les envois non segmentés. Le taux d’ouverture monte de 28,7% à 42,5% et le taux de clic de 9,5% à 18,3% sur les mêmes types de messages. Ce n’est pas un gain marginal : c’est la différence entre une liste qui s’érode et une liste qui se consolide.
Les plateformes comme Klaviyo, Dotdigital ou Omnisend proposent des segments préconstruits pour automatiser ce tri. Un contact sans ouverture ni clic depuis 90 jours entre dans une séquence de réactivation. Sans réponse à cette séquence, il sort de la liste active. La base rétrécit. Les taux montent. Les revenus suivent.
La mécanique concrète : ce que le cas Dotdigital montre vraiment
Le cas client documenté par Dotdigital mérite qu’on en lise les chiffres en détail, parce qu’ils illustrent quelque chose que les guides génériques ne montrent pas : la progression n’est pas linéaire, elle est exponentielle sur les automations.
| Indicateur | Avant | Après | Variation |
|---|---|---|---|
| Volume d’envois | Base de référence | -63% | -63% |
| Revenus email totaux | Base de référence | +41% | +41% |
| Taux d’ouverture | 35% | 42% | +7 points |
| Taux de clic | 1,58% | 3,17% | ×2 |
| Revenus des automations | 30% du total | 38% du total | +78% |
| Taux de conversion (automations) | 17% | 37% | ×2 |
La suppression des inactifs n’est que la première étape. Ce qui fait basculer les revenus, c’est la refonte des automations : affichage des produits réellement consultés plutôt que des catégories génériques, vérification d’achat avant envoi de demandes d’avis, segmentation par comportement de clic. Ces ajustements ne coûtent pas plus cher à produire. Ils demandent juste d’avoir un outil capable de les exécuter et un peu de discipline pour ne pas tout relancer avec un broadcast.
Par où commencer sans tout casser
L’erreur classique est de vouloir tout restructurer d’un coup. Une approche progressive produit des résultats mesurables sans désorganiser le calendrier éditorial existant.
La première action utile est d’identifier les contacts sans ouverture ni clic depuis 180 jours et de les exclure des prochaines campagnes promotionnelles, sans les supprimer. Un simple segment dans Mailchimp, Klaviyo ou Brevo suffit. Cela réduit immédiatement la pression sur la délivrabilité sans toucher à la base. La deuxième est d’activer ou de revoir les trois flows qui génèrent le plus de revenus dans l’e-commerce : l’abandon de panier (en moyenne 3,65 € de revenu par email envoyé selon les données Klaviyo), la séquence post-achat et l’email de bienvenue. Ces trois automations seules peuvent représenter 30 à 40% du revenu email total d’une boutique.
Enfin, le double opt-in pour les nouvelles inscriptions mérite d’être activé. Il réduit le volume de nouveaux contacts. Les contacts collectés ont en revanche un taux d’engagement structurellement plus élevé dès le premier email. Ce n’est pas une perte de contacts. C’est un filtre en amont qui évite de recréer le problème des inactifs six mois plus tard.
Le paradoxe de l’email marketing en 2025 n’est pas difficile à résoudre techniquement. Il l’est culturellement : accepter de renoncer à un volume rassurant pour un revenu par email plus difficile à défendre en réunion.
