Le marketing par courriel se transforme, porté à la fois par l’essor des équipes internes et la spécialisation des agences marketing externes. Pour une entreprise, le choix entre externaliser ou internaliser ne dépend plus seulement du budget ou du volume d’envois. Il engage des questions de gouvernance, de maîtrise stratégique et d’attentes en matière de retour sur investissement, dans un contexte où chaque email compte. Voici un éclairage précis pour distinguer ce qui sépare une gestion en agence d’une organisation « in-house » et aider décideurs comme spécialistes à arbitrer selon leurs besoins.
Définition et mise en œuvre : deux approches du marketing par courriel
La mise en œuvre de l’email marketing consiste à envoyer des messages ciblés afin de fidéliser, convertir ou informer une audience spécifique. Mais selon que l’on opte pour une agence marketing externe ou une équipe marketing interne, l’organisation diffère nettement.
Dans le cas d’une externalisation, l’entreprise confie la conception et la gestion de ses campagnes à une structure spécialisée. Celle-ci réunit des compétences pointues : graphistes, copywriters, analystes et chefs de projet aguerris, capables d’apporter une polyvalence difficile à réunir en interne. À l’inverse, choisir l’in-house implique de regrouper toutes ces expertises au sein même de l’entreprise. Les collaborateurs – data analysts, créatifs, responsables acquisition – travaillent ensemble, avec une compréhension approfondie de la marque et un contrôle direct sur chaque étape.
Qu’est-ce qui différencie la stratégie d’agence de celle en interne ?
Faire appel à une agence marketing externe donne accès à une expertise diversifiée, forgée auprès de multiples clients et enrichie par l’utilisation d’outils propriétaires performants pour l’analyse et l’automatisation. Les agences bénéficient ainsi d’une vue globale sur les tendances du marché et proposent souvent un regard neuf, adapté aux évolutions de chaque secteur.
En interne, la stratégie marketing s’aligne étroitement sur la culture et les valeurs de l’entreprise. L’équipe marketing interne collabore étroitement avec les autres services (data, produit, ventes), ce qui favorise une compréhension fine de la marque et une personnalisation poussée des contenus. L’accès direct aux données permet d’adapter rapidement les campagnes, en phase avec les objectifs globaux de l’entreprise.
Quels sont les avantages opérationnels respectifs ?
L’apport d’un savoir-faire clé chez les agences
Une agence marketing externe apporte une spécialisation des compétences et une créativité nourrie par la gestion de plusieurs clients. Grâce à des processus rodés, elle répond aux exigences réglementaires internationales et sait gérer des campagnes multilingues ou multi-sectorielles. Nombreuses sont les grandes marques qui choisissent une agence pour sa capacité à assurer une montée en charge rapide ou à orchestrer des stratégies cross-canal intégrant social, search et display.
Les agences font aussi preuve d’une grande adaptabilité aux tendances du marché. Elles testent en continu de nouveaux formats interactifs, intègrent les dernières avancées en intelligence artificielle pour la personnalisation et restent à la pointe sur la délivrabilité ou l’automatisation. Ce niveau de service implique toutefois un coût variable, lié au périmètre confié.
La réactivité et l’agilité des équipes internes
Un avantage central des équipes marketing internes réside dans leur réactivité. Elles peuvent ajuster la segmentation ou lancer des campagnes promotionnelles sans intermédiaire, modifiant l’offre et le ton en fonction de l’évolution des priorités.
La proximité entre marketeurs et responsables de marque limite les frictions lors des briefs ou validations, accélérant la production tout en assurant le strict respect de l’identité de l’entreprise. Si l’équipe est bien dimensionnée, les coûts directs deviennent prévisibles et maîtrisés sur le long terme, offrant stabilité et visibilité budgétaire.
Impact sur le retour sur investissement et la mesure de la performance
Le marketing par email reste l’un des canaux affichant le meilleur retour sur investissement parmi les leviers digitaux. Chaque euro investi rapporte généralement plusieurs fois sa mise grâce à la capacité de segmentation fine et à la mesure précise des taux d’ouverture, de clics et du chiffre d’affaires généré.
Les agences marketing externes disposent souvent de références sectorielles élargies, facilitant la comparaison de la performance des campagnes entre différents annonceurs. Elles fournissent des reportings détaillés et réalisent systématiquement des A/B tests pour optimiser les résultats, apportant ainsi un cadre analytique renforcé.
À l’inverse, une équipe interne détient une connaissance approfondie de la donnée propriétaire. Cette maîtrise permet des boucles d’amélioration rapides : l’analyse fine des comportements et des historiques d’achat offre une adaptation quasi instantanée des contenus et de la fréquence d’envoi, avec un suivi précis des coûts et de la rentabilité.
Modèle collaboratif et évolution des pratiques entre agences et interne
Vers des modèles hybrides
De nombreuses entreprises expérimentent aujourd’hui des modèles hybrides : elles gardent la main sur la stratégie et la gestion des bases de données, tout en confiant la création ou l’innovation technologique à une agence spécialisée. Ce schéma combine contrôle interne, confidentialité accrue et veille permanente sur les innovations du secteur.
Les directions marketing pilotent la feuille de route éditoriale et conservent la décision finale, tandis que les agences interviennent ponctuellement sur les temps forts ou lors des refontes majeures. Ce fonctionnement crée un environnement dynamique, alliant stabilité opérationnelle et renouvellement des idées.
Quelles perspectives avec l’intelligence artificielle et l’automatisation ?
L’émergence de l’intelligence artificielle et de l’automatisation redistribue déjà les cartes entre agences et équipes internes. Les outils SaaS offrent désormais à tous des fonctionnalités autrefois réservées aux agences : segmentation instantanée, scoring comportemental, génération automatisée de contenus personnalisés à grande échelle.
Cette démocratisation impose à chacun de renforcer ses compétences techniques et de repenser la frontière entre stratégie et exécution. Que la campagne soit pilotée en interne ou confiée à un prestataire, il devient essentiel d’observer comment ce secteur, en perpétuelle évolution, façonnera les pratiques de demain.
